閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計2220字，請在安靜環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個「價值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個完整的品牌構(gòu)建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，每周三更新一篇，這個頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復(fù)深入思考和實踐。我們在一起！感謝有你。

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產(chǎn)品賣點(diǎn)的根本目的是：賣貨！賣貨！賣貨！
你不知道一半廣告費(fèi)怎么浪費(fèi)的，其實問題出在你的產(chǎn)品賣點(diǎn)上；
整個產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的過程就是驅(qū)動銷售的過程。

 

 

 

 

 

什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)？

 

產(chǎn)品賣點(diǎn)是與競爭對手相比的差異化且獨(dú)特的優(yōu)勢！
——營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了定義。

 

實際上，產(chǎn)品賣點(diǎn)，與霍普金斯提出的獨(dú)特銷售主張是一脈相承。涵蓋以下幾個要點(diǎn)：

 

1-給消費(fèi)者提供一個明確的承諾；
2-這個承諾是獨(dú)特的，差異的，優(yōu)勢的；
3-這一承諾能否最終刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。

 

從另一層面講，這個定義也是評判一個產(chǎn)品賣點(diǎn)是否到位的三個關(guān)鍵指標(biāo)，當(dāng)我們在做一個產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時，不妨拿這三個標(biāo)準(zhǔn)去檢測一下。

 

但在實際運(yùn)用中，我們經(jīng)常會遇到這樣一個問題：列舉了一大堆賣點(diǎn)，結(jié)果沒一個打動消費(fèi)者，甚至消費(fèi)者根本就不相信你做出的承諾。原因很簡單，因為消費(fèi)者并不是完美消費(fèi)者，他對產(chǎn)品的理解，對相關(guān)知識的掌握，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上企業(yè)以及創(chuàng)作產(chǎn)品文案的人。

 

這就要求我們在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的時候，一定要回歸本質(zhì)來思考，兩個底層邏輯至關(guān)重要，其一是競爭的思維，即你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是基于競爭對手的差異化、優(yōu)勢化的提煉，其二是用戶思維，即你的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是針對消費(fèi)者心智認(rèn)同來提煉的，用戶的認(rèn)同才是產(chǎn)生消費(fèi)的根本動力。

 

如何提煉出更有銷售驅(qū)動力的產(chǎn)品賣點(diǎn)是很多策劃運(yùn)營人員苦惱的事情，這其中有沒有一些可以掌握的套路呢？

 

左右格局始終認(rèn)為品牌的本質(zhì)是價值認(rèn)同，而產(chǎn)品的本質(zhì)是價值的創(chuàng)造，因此對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，我們認(rèn)為理想的方式是在產(chǎn)品研發(fā)前就提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即基于價值認(rèn)同來實施價值創(chuàng)造，使之實現(xiàn)絕對的市場差異。

 

當(dāng)然，對于充分競爭的行業(yè)，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新是有很大難度的，因此我們依然需要大量從營銷層面解決的產(chǎn)品賣點(diǎn)問題，以實現(xiàn)更好的產(chǎn)品銷量，今天，我們就來談?wù)勅绾尾邉澑袖N售驅(qū)動力的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

 

掘地三尺，深入淺出

 

對于那些看起來越“簡單”的產(chǎn)品，消費(fèi)者越難理解產(chǎn)品的價值所在——產(chǎn)品如此簡單，為什么能值這么多錢，它真的能解決我的問題嗎？

因此，對看似簡單的產(chǎn)品，我們就必須對產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)過程進(jìn)行詳細(xì)的拆解，用文案詳盡的破解，既能幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品價值所在，又能提高產(chǎn)品價值感。

這類產(chǎn)品包括農(nóng)副產(chǎn)品、食品、常規(guī)款服裝等。

 

例子：

 

 （俞氏養(yǎng)元湯，深入淺出的價值呈現(xiàn)）

 

左右格局2016年的餐飲項目：俞氏養(yǎng)元湯，針對用戶消費(fèi)湯品的習(xí)慣并不強(qiáng)烈，希望通過強(qiáng)功能的手法刺激用戶習(xí)慣形成，因此選舉亞健康這一痛點(diǎn)切入，將賣點(diǎn)落在“預(yù)防亞健康”上。
湯，其實是消費(fèi)者日常生活中常見的食物，消費(fèi)者對湯能預(yù)防亞健康并沒有相應(yīng)的知識儲備，也很難去相信這個賣點(diǎn)。
但如果我們對養(yǎng)元湯做詳盡的拆解：
1.選材：全球甄選上等百草食材，那曲冬蟲夏草、馬來西亞燕窩……
2.配方：與中國資深的中醫(yī)名師，中醫(yī)院校的科研機(jī)構(gòu)合作，共同研造湯品配方
3.制作：以工匠之心造湯，三分料七分水，三分火七分工……

用這樣的產(chǎn)品文案講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓買點(diǎn)易懂易感知。消費(fèi)者自然不再懷疑產(chǎn)品的真實性。

 

 化繁為簡，一點(diǎn)突圍

 

而對于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須用簡單化的產(chǎn)品賣點(diǎn)以通俗易懂的語言表達(dá)出來，讓消費(fèi)者第一時間就是獲取到產(chǎn)品的價值點(diǎn)所在。

因為普通消費(fèi)者，對復(fù)雜產(chǎn)品本來就難以理解，有距離感，如果還要用專業(yè)的詞匯，拗口的理論去講述產(chǎn)品賣點(diǎn)，大概率的結(jié)果是把消費(fèi)者嚇跑。

尤其是對于一些科技類產(chǎn)品而言，內(nèi)在的結(jié)構(gòu)、參數(shù)和技術(shù)是極其復(fù)雜的、專業(yè)的，若果直接表達(dá)出來，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一臉悶逼，消費(fèi)者不知道你是要賣產(chǎn)品還是炫耀你的專業(yè)知識。

對于這類產(chǎn)品，最有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉方式就是化繁為簡，直接聚焦到一個點(diǎn)上，用消費(fèi)者易懂的話語通俗的表達(dá)出來就好。

 

 

例子：

 

喬布斯當(dāng)年發(fā)布iPod時，只用了一句簡單的文案來闡述iPod容量大的產(chǎn)品賣點(diǎn)：把一千首歌放進(jìn)口袋。

而不是去啰嗦的解釋設(shè)計師們?nèi)绾伟袽P3的存儲空間擴(kuò)容到最大，也沒有堆砌產(chǎn)品數(shù)據(jù)來說明能存多少容量的歌曲。而是直接簡單地告訴消費(fèi)者最終的結(jié)果。

再比如oppo的“充電5分鐘，通話2小時”。同樣是講充電快，續(xù)航久這一個產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果你跟你的消費(fèi)者講我的電池是多少毫安時，我用了什么樣的快充技術(shù)，只會把消費(fèi)者嚇跑。反而是直接告訴消費(fèi)者這樣設(shè)計的結(jié)果，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

再比如左右格局的睿盾納米涂料項目，納米涂料本身是非常復(fù)雜的化學(xué)材料，通過特殊研發(fā)，使之成為涂在玻璃上對玻璃產(chǎn)生附加值的一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品的作業(yè)原理類似荷葉表面，即水會自動滑走，不影響玻璃的清潔、美觀。

睿盾主要應(yīng)用于淋浴房產(chǎn)品，我們從清潔這一點(diǎn)入手，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)為“讓清潔不再繁瑣”， 讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力的了解到該產(chǎn)品的最大特性，而不是被復(fù)雜的化學(xué)公式嚇跑。

 

 （智慧表面，策劃讓繁雜變得簡單易懂）

產(chǎn)品賣點(diǎn)是表面看是一個文案作業(yè)，實際上是一個戰(zhàn)略問題。

一個好的產(chǎn)品研發(fā)一定是價值認(rèn)同在最前面，以價值認(rèn)同為導(dǎo)向推動價值創(chuàng)造才有可能創(chuàng)作出真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品是自帶賣點(diǎn)，且有堅實的競爭壁壘。

把這個認(rèn)知搞混了，這樣的企業(yè)也只能是二流的生意型企業(yè)。回歸正道，當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)作為戰(zhàn)略的一環(huán)出現(xiàn)時，所有的作戰(zhàn)都是導(dǎo)向贏的結(jié)局，銷售驅(qū)動就上升到了全環(huán)節(jié)都能贏的結(jié)果。

拋開戰(zhàn)略問題談產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是心理學(xué)和文案學(xué)的范疇，方式方法不一而足，僅舉兩例以作示范，大體舉一反三，基本也能做到觸類旁通。

 

 

本專題小結(jié)：

 

1:產(chǎn)品賣點(diǎn)的根本目的就是賣貨
2:產(chǎn)品賣點(diǎn)三大標(biāo)準(zhǔn)：承諾、差異、認(rèn)同
3:最好的產(chǎn)品賣點(diǎn)是價值創(chuàng)造的依據(jù)
4:產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉方法：復(fù)雜的賣點(diǎn)簡單化，簡單的賣點(diǎn)復(fù)雜化。

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本文是我寫的第5篇關(guān)于品牌價值認(rèn)同的文章，距離100篇還差95篇。左右格局智庫出品請勿轉(zhuǎn)載。

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